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市場(chǎng)研究中最常用的方法——使用習(xí)慣與態(tài)度研究
作者：佚名 日期：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]
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使用與態(tài)度研究（簡(jiǎn)稱(chēng)U&A研究）是市場(chǎng)研究中最為常用的研究方法。消費(fèi)者使用與態(tài)度研究是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它沒(méi)有固定的分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究方法。U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面的信息。與其他研究方法相比較，U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒(méi)有固定的分析模式，因此在分析過(guò)程中也不需要很強(qiáng)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。
一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究
消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性的消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。
企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：
1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過(guò)研究產(chǎn)品的滲透深度來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的成熟程度，為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者提供營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。同時(shí)U&A研究可以估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；
2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行切分，并評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
3. 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為營(yíng)銷(xiāo)主管，以下五個(gè)問(wèn)題是必須要了解和把握的：
�、僮约旱钠放坪透�(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位?
�、谧约浩放圃谙M(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?
�、凼袌�(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?
�、苁鞘裁匆蛩厥故袌�(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位?
�、萑绻I(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒(méi)有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)酢㈦S時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的?
通過(guò)U&A研究可以很好地回答以上營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
（注：以后幾期雜志將就以上四個(gè)方面予以詳細(xì)的闡述）
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息
通過(guò)U&A研究，我們可以獲得下列營(yíng)銷(xiāo)信息：
1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。
2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征：
�、偃渴褂谜吆唾�(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征；
②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；
�、勰繕�(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；
④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。
3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：
�、偈褂煤唾�(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型；
�、谑褂煤唾�(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格；
�、凼褂煤唾�(gòu)買(mǎi)的頻率；
�、苁褂煤唾�(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；
�、菔褂煤唾�(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)；
⑥使用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合；
�、呤褂煤唾�(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；
⑧購(gòu)買(mǎi)金額；
�、崾褂梅椒ā�
4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：
�、倨放普J(rèn)知；
②廣告認(rèn)知；
③品牌滲透率；
�、芷放谱畛Ｊ褂寐�；
�、萜放浦艺\(chéng)度；
⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；
�、咂放菩蜗�；
�、嗥放频膬�(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。
三、使用與態(tài)度研究的指標(biāo)體系
1、產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知情況研究：
品牌的認(rèn)知（無(wú)提示第一提及率、無(wú)提示提及率、提示認(rèn)知）
廣告的認(rèn)知（無(wú)提示第一提及率、無(wú)提示提及率、提示認(rèn)知）
品牌/廣告的認(rèn)知途徑
企業(yè)的認(rèn)知
2、產(chǎn)品及品牌的購(gòu)買(mǎi)情況
是否有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)
購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)
購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、品牌的特征
購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或品牌的原因
購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和數(shù)量
購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)
購(gòu)買(mǎi)決策者和實(shí)施者
選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的原因
是否為指名購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)
購(gòu)買(mǎi)頻度
3、產(chǎn)品或品牌使用情況
以前是否有使用經(jīng)驗(yàn)
使用產(chǎn)品及品牌名稱(chēng)（曾經(jīng)使用、過(guò)去一年使用、過(guò)去半年使用、過(guò)去三個(gè)月使用、過(guò)去最常使用、現(xiàn)在最常使用）
使用產(chǎn)品及品牌的特征
使用量和使用場(chǎng)所
開(kāi)始使用和結(jié)束使用時(shí)間
使用頻度或次數(shù)
使用原因或用途
不使用的原因
停止使用的原因
更換品牌的原因
4、產(chǎn)品或品牌預(yù)定購(gòu)買(mǎi)情況
在研究時(shí)段內(nèi)是否有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃
預(yù)定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)
預(yù)定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌特征
購(gòu)買(mǎi)預(yù)算
預(yù)定購(gòu)買(mǎi)量
預(yù)定購(gòu)買(mǎi)者
購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)備情況
預(yù)定購(gòu)買(mǎi)時(shí)期和場(chǎng)所
預(yù)定付款方法
預(yù)定購(gòu)買(mǎi)原因
5、對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度
產(chǎn)品或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性判斷（因素重要性等級(jí)排序）
使用滿(mǎn)意度和消費(fèi)缺憾
服務(wù)滿(mǎn)意度
6、受訪(fǎng)者媒體接觸情況
7、受訪(fǎng)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息
（注：以上指標(biāo)體系可根據(jù)實(shí)際研究的需要予以篩選）